لماذا تراجع إنفاق المسوقين على وسائل التواصل الاجتماعي؟ هذا السؤال كان محل بحث «هارفارد بزنس ريفيو» المتخصصة في الأعمال والإدارة، ترجمناه لكم في «قيود»، سعيا منا لوضع أصحاب الأعمال في السعودية في الصورة، والكشف عن ماذا يمكن للمسوقين فعله مع التغيرات الجديدة للمشهد الرقمي.
البداية.. كيف تحولنا للتسويق على التواصل الاجتماعي؟
في يونيو 2020، ارتفع الإنفاق على وسائل التواصل الاجتماعي إلى 23% من ميزانيات التسويق عندما أجبر الوباء المستهلكين على البقاء في المنزل وتحول المسوقون إلى القنوات الرقمية للتواصل.
أدى التركيز الجديد على وسائل التواصل الاجتماعي إلى تسريع رقمنة التسويق، إذ بحلول 2022 توجه 57% من الإنفاق إلى التسويق الرقمي.
رغم نمو الإنفاق عبر القنوات الرقمية، فإن استثمارات وسائل التواصل الاجتماعي تتراجع الآن. وفقا لإصدار 2024 من استطلاع CMO، الذي استطلع آراء 292 من مدراء التسويق، انخفضت استثمارات في وسائل التواصل الاجتماعي من 17% مطلع 2023 إلى 11% في مطلع 2024، وهو أدنى مستوى لها في 7 سنوات.
لماذا ؟
-
وسائل التواصل الاجتماعي عبارة عن مشهد مزدحم
مع ارتفاع استثمارات المعلنين على وسائل التواصل الاجتماعي، تحولت هذه المنصات إلى سوق مزدحمة. على سبيل المثال ارتفعت عائدات إعلانات Meta من 39.9 مليار دولار في عام 2017 إلى 113.6 مليار دولار في عام 2022.
هذا الازدحام يجعل من الصعب على الإعلانات الفردية جذب انتباه المستهلكين. وهذا بدوره قد يدفع المعلنين بعيدًا، حيث تسعى العلامات التجارية إلى طرق أكثر فعالية للتواصل مع شرائحها المستهدفة.
-
المستهلكون غارقون في المحتوى
تسبب التدفق المستمر للمحتوى في إصابة المستهلكين بالتعب من وسائل التواصل الاجتماعي، يرتبط التعرض الطويل لوسائل التواصل الاجتماعي إلى انخفاض فترات الانتباه، بحسب الاستطلاع ينتقل المستهلك الأمريكي العادي بانتظام بين 7 منصات، برأيك من يريد تسويق منتجه لمستهلكين مشتتين؟
-
عدم تحقيق المكاسب المرجوة
ظلت تقييمات مساهمة وسائل التواصل الاجتماعي في أداء الشركات متواضعة، قيّم المشاركون في الاستطلاع مساهمات وسائل التواصل الاجتماعي في أداء الشركة بنحو 3.5 من 7 على مدار السنوات الست الماضية. رغم وجود ارتفاع طفيف في الأداء أثناء الوباء.
-
تحديد مساهمة وسائل التواصل الاجتماعي في المبيعات أمر صعب
دراسة تأثير التسويق يشكل في حد ذاته تحديًا للعديد من الشركات. تتضاعف هذه التحديات في عالم وسائل التواصل الاجتماعي، حيث ينصب الكثير من التركيز على العثور على عملاء جدد وبناء العلامة التجارية. ويصعب على الشركات تتبع رحلة العميل بدقة حتى الشراء.
وردًا على السؤال “ما هو أفضل وصف لكيفية إظهار تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على عملك؟“، أفاد ثلث مدراء الشركات “لم نتمكن من إظهار التأثير بعد“.
فيما انقسم المشاركون المتبقون بالتساوي، بعضهم قال: يمكننا قياس التأثير برقم معين، والبعض الآخر قال إن لديه “إحساسا جيدا بالتأثير، ولكن ليس تأثيرا يمكن قياسه“.
-
التوافق مع استراتيجيات التسويق
تعرضت وسائل التواصل الاجتماعي في بعض الأحيان لانتقادات بسبب تركيزها على الأساليب الإبداعية وليس على رسائل العلامة التجارية. هذا بدوره يمكن أن يؤدي هذا إلى تحول استراتيجية تسويق الشركة للعلامة التجارية بطرق قد لا تكون واضحة تمامًا للعملاء الحاليين أو المحتملين.
-
التسويق المباشر على مواقع البيع مثل أمازون
يبرز الإعلان عن العلامة التجارية والمنتجات في مواقع البيع عبر الإنترنت كأداة قوية للمسوقين. تستخدم العلامات التجارية مواقع مثل أمازون ونون للترويج لعروضها مباشرة للعملاء الذين هم بالفعل مهتمون ويقومون بالتسوق عبر الإنترنت.
تنمو هذه الطريقة بسرعة خاصة على أمازون، وتمثل حاليًا 125.7 مليار دولار في الإنفاق الإعلاني ومن المتوقع أن تتفوق على الإعلانات التلفزيونية بحلول 2028.
إذا كنت وصلت إلى هذا الجزء، فقد تناولنا في نشرة قيود السابقة كيف يمكن أن يكون التسويق الفعال بعيدا عن مواقع التواصل الاجتماعي، ويسعدنا أن تقرأ « ما الذي يقوله درس البيرة عن التسويق الفعال؟»
