ترجمنا لكم في «قيود» مقالا هاما عن التسويق الفعال نشرته في مجلة Entrepreneur «جوي جندوسا» مؤسسة شركة «بوست كارد مانيا» الأمريكية المختصة بتقديم خدمات تسويق متكاملة للشركات الصغيرة والمتوسطة تناولت فيه كيف أسهم التسويق الفعال في صعود علامة «موديلو» للبيرة.
عندما أطلقت العلامة التجارية للبيرة «موديلو» حملتها التسويقية “علامة المقاتل” في مارس 2023، كان هذا تحديا لـ Bud Light التي سيطرت على السوق الأمريكي لأكثر من عقدين من الزمان، وتحديدا منذ 2001 وفق التقارير الاقتصادية المختصة.
حين كانت Bud Light في قمة توهجها قبل عقد من الزمان م تكن «موديلو» حتى ضمن أفضل 10 أنواع، لكن الأخيرة شقت طريقها إلى القمة وهي الآن الأكثر شعبية في البلاد.
تسلحت الشركة بالتسويق، ونعرض لكم فيما يلي 3 دروس يمكننا تعلمها من استراتيجية التسويق الخاصة بشركة «موديلو» والتي ستساعدك أيضًا للتقدم في عملك التجاري أو صناعتك.
الدرس الأول: أنفق مبالغ كبيرة على تسويقك – أكثر بكثير من منافسيك
كافحت شركة «موديلو» بشدة للوصول إلى القمة لدرجة أنهم أنفقوا مبالغ مجنونة على الإعلان، كان لديهم أكبر فاتورة إعلان تلفزيوني منذ الربع الثاني من عام 2020، كما تظهر الأبحاث.
في العام الماضي، أنفقت الشركة 155 مليون دولار على الإعلانات التلفزيونية، وتقول إنها تخطط لإنفاق المزيد في عام 2024، واعتبارا من يوليو الماضي، استثمروا 65 مليون دولار في الإعلانات التلفزيونية – وهذا يزيد بنحو 75% عما أنفقته Bud Light المنافس المباشر لهم.
كلما زاد إنفاقك، زاد حجم العمل الذي تولده
تقول «جوي جندوسا» نصيحتي التسويقية الأكثر فعالية – والأكثر كرها – لأصحاب الأعمال: أنفق على تسويقك أكثر مما تعتقد أنه منطقي أو عقلاني.
دللت جوي بقصة: لدي صديق ناجح للغاية، طوال حياته المهنية، لم يحتج قط إلى التسويق. قرر مؤخرًا تجربة حظه في تطوير العقارات وبنى 8 منازل رائعة في هياواسي بولاية جورجيا، مطلة على البحيرة مباشرة، في استثمار عقاري بسيط، ولكن للأسف لم يتم بيع أي من منازله حتى الآن، كان يعتقد أنه بكل بساطة “إذا بنيتها، فسوف يأتي العملاء”.
لكن التجارة لا تسير بهذه الطريقة! أدرك أخيرا أنه يجب عليه تسويق هذه المنازل، وهو على وشك القيام بحملة متكاملة كبيرة بالبريد المباشر والإعلانات عبر الإنترنت.
ينطبق هذا على جميع أنواع الشركات، الكبرى منها والصغرى، على سبيل المثال عندما زادت ميزانية التسويق لشركة Proctor & Gamble أكبر شركة لصناعة المواد الاستهلاكية في العالم لتصبح 9.84٪ من الإيرادات، أدى هذا إلى نمو إيرادات بنسبة 5.9٪ في السنة المالية 2023.
الدرس الثاني: التسويق الرقمي ليس كل شيء
إن مواجهة المنافسين ليست دائما مباراة في ملعبهم، في بعض الأحيان، من الذكاء أن تستغل المساحات المخفية للتقدم، مثل اتخاذ طريق مختصر إلى المقدمة لا ينتبه إليه أي شخص آخر، كيف؟
على سبيل المثال، بين عامي 2019 و2023، انخفض إجمالي الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية بنسبة 20%، في ظل هذا الاتجاه، قلصت الشركتان المنافستان Budweiser وBud Light إنفاقها على الإعلانات التلفزيونية بـ 77%، و 38% على التوالي، استغلت «موديلو» هذه المساحة في التفوق عليهما – بفارق كبير.
رغم تراجع شعبية التلفزيون استثمرت شركة «موديلو» فيه لا سيما أن خروج المنافسين منه جعلها تسيطر على الشاشة، في حيين كانت العلامات التجارية الأخرى تنفق مبالغ كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرين.
هذه المرة تضرب جوي المثال على نفسها، تقول: انخفضت رسائل البريد التقليدي بنحو 26% خلال السنوات العشر الماضية بعد أن كان الوسيلة الأشهر للتسويق يوما ما، لكننا واصلنا الاستثمار فيه وكنا متفردين وأشعر أن شركتي «بوست كارد مانيا» تسلك مسارا لا يزحمها فيه أحد.
تضيف: نرسل 232 ألف بطاقة بريدية كل أسبوع للإعلان عن خدماتنا الخاصة، وهو جهد يؤتي ثماره. إذ يحقق البريد عائدات أكبر بـ 6 مرات لكل عميل محتمل مقارنة بالإعلانات الرقمية.
رغم هذا، يستمر الإنفاق على المنصات الرقمية مثل Meta وTikTok في الارتفاع، في الواقع: من المقرر إنفاق أكثر من نصف ميزانية الإعلانات الأمريكية على المنصات الرقمية مثل Google وFacebook لأول مرة على الإطلاق، وفقا للتقارير.
والسؤال هنا، هل تفضل أن تكون سمكة كبيرة في بركة صغيرة، أم تقاتل من أجل مساحة صغيرة في محيط شاسع ومزدحم؟
الدرس 3: تتبع تسويقك
من خلال تتبع كل تسويقك، يمكنك معرفة نقاط ضعفك وقوتك، مثلا في حالة «موديلو» لاحظوا أن الإعلانات التلفزيونية كانت ناجحة بالنسبة لهم واستمروا في الاستثمار فيها.
لكن لا ترمي كل أموالك في سلة واحدة؛ نوع ميزانية التسويق الخاصة بك أيضًا ولا مانع من الصرف على الإعلانات الرقمية، لكن دع البيانات تحدد النسبة المئوية لكيفية الإنفاق التي تذهب إلى شكل تسويقي معين أو آخر.
تختتم جوي مقالها: في مرحلة ما، شبه أحد عملائي، وهو طبيب أسنان في شارلوت بولاية كارولينا الشمالية، إنفاق المال على البريد التقليدي بـ “ثقب أسود يبتلع الأموال دون فائدة”. لكن مدير التسويق الخاص به أصر على حملة عبر البريد المباشر، وبمجرد أن بدأت عيادته تشهد زيادة بنسبة 87.5% في عدد المرضى الجدد بفضل تلك البطاقات البريدية، كان عليه التقدم بشيئين: الاعتذار ثم الاعتراف.
